二选一”惹怒腾讯祭出微信杀招:帮京东覆盖线上线下全场景御敌

二选一”惹怒腾讯祭出微信杀招:帮京东覆盖线上线下全场景御敌

2017-10-20 12:03

  10月17日,京东和腾讯联手给阿里在双11之前送上了一份“大礼”——“京腾零售解决方案”。

  10月17日,京东和腾讯联手给阿里在双11之前送上了一份“大礼”——“京腾零售解决方案”。

  昨天下午,京东召开了一个宣传双11怎么搞促销的发布会。外行看热闹,内行看门道——表面上看,这是双11之战,但在热闹非凡的发布会背后,其实是一场你死我活的“”。

  京东推出的这套“京腾零售解决方案”,其本质是一套“三体合一”的闭环。这套方案试图通过包括微信在内的十多个腾讯系产品入口和与商家后台的完美打通,来让所有传统商家获得无与伦比的流量、营销解决方案和“天地一体”式的库存、物流。

  事情的起因,据杨姐猜测,是这几个月以来行业里刮起的一阵“被二选一”之风,很多商家被某个电商撤出京东,大多是服装类企业,3C类很少。用脚趾头想想也知道,3C类没有一家撤出京东是因为京东能带给他们的绝对超越对手,令他们不需要犹豫。

  没错,商业世界不相信眼泪,这是一个拼实力的年代。京东没有选择一哭二闹三上吊地跟诉苦,而是闷头和自己最坚强的盟友腾讯去寻找根本性的解决办法——做大自己,给商家他们想要的,让他们自己选择。

  杨姐从第三方商家渠道获悉,此次京东与腾讯的行动是双方最高层亲自决策,涉及流量、用户画像和小程序等全方位合作。尤其是数据层打通上,腾讯和京东都调集了最的程序猿联合加班了几个月——如果不是“二选一”刺激了腾讯方面高层,恐怕这套解决方案还要半年吧。

  按照计划,微信这个中国最大的流量入口即将也成为京东未来吸引商家最强力的杀手锏,因为背后加上了LBS和商家数据库的微信,无疑是全中国最了解用户的画像。

  是的,自从商家“二选一”发生后,这几个月京东没闲着,他们联合了腾讯外,还联合了商家——三方建立了一个无与伦比的用户画像库。众所周知腾讯所有产品入口形成的用户画像几乎是世界上最完美的标签库,再加东的购物信息,以及品牌方的会员信息……那么这又会怎么样呢?

  来,举个栗子:比如说杨姐很喜欢“L不V”这个牌子的时装,当杨姐走到一个某个地方的时候,就会接收到一条微信,提醒我,这个牌子在500米外刚开了一家旗舰店。又或者,姐走到这附近,没事一刷朋友圈,咦,有一条俺喜欢的“L不V”牌的广告,我一看,好啊,反正不远,没事去看看吧。

  其实,在杨姐看来,最的不是引入LBS,而是腾讯。除了无所不在的微信,此次腾讯给京东的是全网十个入口:什么QQ客户端啊,QQ音乐啊、腾讯视频啊……统统都上。

  也就是说,只要在这个旗舰店附近你看了手机,几乎必定能看到适合你的产品的广告!

  接着说:杨姐走进旗舰店,试了试一件衣服的大小,选了8号size,但是没有我最爱的了。要是在以前,我就需要“L不V”牌服务员给我从别的门店调货,但是现在我也可以通过手机下单,让“L不V”商家从其他地方把给我送家里去。

  如果是在京东布局好的那18个城市,半个小时以后,姐还没到家,京东的“精准达”就已经把我的衣服送到家了!因为“L不V”牌把自己的货品都放在了京东的仓库里。作为用户的我又被重新导回线上。

  姐一开心,把链接发到了朋友圈、群,甚至某个闺蜜的微信里,闺蜜一看也喜欢买了一件,她成了“L不V”新用户,于是我立刻又得到了一笔来自“L不V”的“推广费”!以前,微店中这种返钱的推广机制微信是不允许的。

  懂了吧,“京腾零售解决方案”试图帮助商家全方位地解决几个大问题:第一是流量,第二是精准的营销方案;第三是提高会员的复购率,第四是具备最快半小时的物流配送能力,提高周转效率。

  即便第二、三点有竞争对手能够复制,但腾讯无处不在的入口流量和京东举世无双的物流体系这两项,也是任何公司至少十年无法做到的。

  这套“京腾零售解决方案”(以下简称“京腾”),很像是一次对传统商业的“降维”——单一的庞大购物人群习惯性流量是否能够被移动入口无处不在的精准广告打破,成败在此一举。

  这里必须啰嗦两句:尽管因竞争导致了加速上线,但“京腾”也是刘强东很早前就在“”战略下针对传统零售业三大核心痛点设计好的:在过去几十年的发展过程中,传统商家积累了很多直营店和加盟店。现在有电商了,但是很多层面的运营逻辑没法统一。

  首先,线下营销的方案大部分都是按照时间和空间来的,例如框架广告的报价是按照、时间段、时长来计算的固定广告费,而线上公司玩的是流量,按CPM来计算广告费;

  第二,实体店铺的重点是提袋率和经营会员的复购率,一般是通过发展会员给折扣的办法;而线上用户流失没门槛,商家必须玩的是拉新和率,杀手锏是“满减”。

  第三,就是会员体系——实体店会员与线上的会员没有打通,不能识别身份的话,积分就不能共享核销。

  此外,还有实体商家在仓储物流上的绝对短板——实体店也需要实现快速调货和配送。

  而实体商业在移动互联网时代困境的核心原因,就是数据无法和现代商业生态融合,结构和原理不一样。

  所以,这次京东的“京腾三体”做了三层结构,第一层是数据层,就是把商家客户的线下购物习惯、线上购物习人工智能的方式融合在一起,先甄别身份,形成一个举世无双的用户画像库,这可是大腾讯集团除了“龙脉”关系链之外积累多年的又一“镇店之宝”啊,就这么共享给了京东。

  此外还打通了商家的积分体系,品牌商通过京东发放的优惠券可以在其线下门店核销,也可以在其微信商城购物。消费者在品牌商线下门店所办理的会员卡、积分和优惠折扣,照样可以应用于其在京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中——商家不再是信息孤岛!

  第二层就是ISV,帮助京东做营销——现在有非常多的ISV的公司,他们专门做SAAS,通过软件方法帮助商家做营销。

  在杨姐看来,这是京东建立了一个以“京腾”为核心的生态,这些服务商会基于“京腾”数据去为品牌商定制营销解决方案。谁的好,商家就用谁的。

  第三层是应用层,京东线上店铺的后台会有一个发展有一个入口,从这个入口进去之后,商家就会看到他所要提供的所有服务,例如他投放的广告投给了哪些人,这些人点了没有,看了多久,最终买了没有……商家也不用再把营销预算分为两部分,重复投放。

  其实,“京腾三体”更具前瞻力的是“洞察”,就常精准地告诉商家,这件衣服的所有目标受众一共有多少,他们的消费习惯什么样——可以想见,依据这样的大数据而制定的营销方案,将是多么精准。

  无论是C2C也好,B2C也好,中国的电商界都是中心化的,因此分配流量就成了商家们的“脖子”。

  京腾,则显然延续了腾讯一贯的去中心化的思。且尤其重要的是,具备了一个ISV层——在这套思下,无论大型商家还是中小商家都将通过各自不同的营销方案来获取适合自己的那部分流量。

  毫无疑问,放眼中国互联网,只有腾讯一家是“自产”流量的公司,其他的都是流量匮乏型,腾讯每天有大量的冗余流量自己都用不完,但却可能又很有价值。

  看看互联网女皇MaryMeeker在2016年《互联网趋势》报告中给出的数字:腾讯的产品,包括微信、手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等,占据中国网民55%+的移动消费时长。根据腾讯Q2财报显示,截止6月底,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.63亿。根据Questmobile《移动互联网2017年Q2夏季报告》:微信月度人均在线分钟。

  但在这个场景当中,还没有任何一平或品牌商形成完整的数据闭环。这对于品牌商来说,这也是未来零售场景中最大的蓝海所在。

  其实,此前腾讯就向京东输送过其最浑厚的内力,那是鹅厂两套最牛叉的武功:一个是腾讯积累十多年的用户画像,另一个是在腾讯“龙脉”中的通行证——京东的商品链接可以在微信或QQ中直接打开、下单和完成支付,但是淘宝天猫则不可以。

  此次双11京东和腾讯联手给竞争对手送上的这份“大礼”,估计是因为前段时间实在是急了,才加速了它的面世。

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